商品価値は、ターゲットとポジショニングによる

マーケティングの基本の4P、その中でも中心となる「Product」について。

商品価値とは

前にも書いたのですが、
・【商品価値】　＝　【製品性能・機能】　÷　【価格】　が基本です。
ただ実際は
・【商品価値】　＝　【製品性能・機能】　÷　【価格】　＋　【ブランド力】
と【ブランド力】が加わります。

商品価値の向上は

なので、ある商品の売れ行きが悪い場合、その対応については、
①製品性能・機能を『向上させる』『性能・機能をしっかり伝える』
②価格を『下げる』『価格の根拠をしっかり伝える』
③『バリューフォーマネー（「性能・機能」÷「価格」）をしっかり伝える』
④『ブランド力をあげる』→これは、一朝一夕にはできないので中長期的取り組みになります

普通は、①から③について、短期的にはコミュニケーション中心に取り組み、中長期的にはプロダクトの開発に取り組むものと思います。

商品価値とターゲット、ポジショニング

上記は、出した商品の売れ行きが悪い場合と書きましたが、そもそものターゲット設定と競合とのポジショニングをどう考えたかというのが起点です。

＜【商品価値】　＝　【製品性能・機能】　÷　【価格】＞で考えると、自社の商品の価値は、競合に対して
・【性能・機能】と【価格】をどうポジショニングしているか、
・またターゲット層が求めている【性能・機能】と【価格】のレベルをどう考えたか。です。
例えば、500円のTシャツと10,000円のTシャツを比べて、後者が20倍の価値があれば（デザインや高機能、耐久性など）であれば、【商品価値】は計算上同じです。

ただ、消費者は価格、デザイン、機能など嗜好が違うので、自社のターゲットが何を求めているか、どう考えたかということです。

各社がポジショニングを考えているから、
・500円のTシャツと10,000円のTシャツや、
・200円のハンバーガーと2,000円のハンバーガー、
・200万円のクルマと1,000万円のクルマ
などが、同じくくりのカテゴリーで、【性能・機能】【価格】【商品価値】ポジションの違いで幅を持って存在しうる訳です。

・自社のターゲットの求める価値は？
・同カテゴリーの競合に対しての価値優位性は？
→この２つを満足できる【性能・機能】【価格】【商品価値】かです。

よくあるのが、ターゲット層およびターゲット層が求める価値（性能・機能、価格）が明確でないため、
・開発部門は、いいものを極めようと価格を考えるずに性能・機能を織り込み、『性能・機能は素晴らしい』が、『ターゲット層が買う値段を超える』ということです。

そうなると、開発部門（こんなにいい商品だから売れるはずだ）と営業部門（価格を安くしなければ売れない）でお互いの不信感になります。

マーケティング部門として、私がいつも頭に入れていたのは、
●商品を開発部門が造りたいようにすると、「数の売れない商品になってしまう（台当収益は高いが）」
●商品を営業部門が売りたいようにすると、「儲からない商品になってしまう（数量は稼げるが）」
となるので、そこの最適バランスを取るのがマーケティング部門の仕事、ということです。

結局は、ターゲット層の理解を深め競合とのポジショニングを開発と営業が共有しないと、商品価値も決まらないということです。

マーケティングの基本はデータの活用②

「N1データ」と「マスデータ」

前々回、「定量データと定性データ」について書きましたが、「N1データとマスデータ」について。私の感覚で書きます。

ここ数年、デジタル／ITの進展でN１の個人データを取りやすくなったので、それが宝の山みたいに言われています。
このN1データをマーケティングに生かそうとすると、１例だけのN１のデータでは意味がなく、大量のマスデータとセットで「仮説と検証」「気づきと根拠」のようにして考えないとないと「木を見て森を見ず」になってしまいます。

これは、ひと昔前の「声の大きい少数の人の言うことを聞いても、それで大きな投資の新商品開発なんかできるわけがない。」と言うのを知っている世代からすると、当たり前に思えるのですが。。。

「N1データ」と「デジタルデータ」

ちょっと見方を変えると、この２つは親和性が高いと思います。個人単位の情報（行動や嗜好）が、デジタルによりリアルタイムでわかると言うのは、プロモーション領域においては、タイムリーな短期的施策について、大変有用な武器です。

プロモーションと言うことは、すでにある商品を、どう顧客に伝えるかですから、商品造りよりは、タイムリーで短期的に高速回転イコール、トライ＆エラーをしやすいと言うことです。

プロモーションでなく、プロダクトに生かすデータ

プロモーションでなく、プロダクトのマーケティングからデータを見てみます。

データを「お客様データ」とした場合、データは何に活用するでしょうか。マーケティングへの活用では、「顧客理解」をベースに「顧客価値の見極め」、その「開発」と「導入」、「コミュニケーション」、そしてそれらのPDCAでしょうか。

ではどんなデータが必要かですが、そもそもデータの種類は膨大です。「顧客データ」だけでも、基本のデモグラ/ライフスタイル/ライフステージ/生活価値観はまず必要です。
さらには、商品の満足度や、購入に関するデータも必要です。
ここまでは、定量のマス調査のデータが強いところと思います。

次に、購買データとしては、使用回数/購入場所/購入頻度/使用年数(うち自社商品使用年数も)、加えてwebログなどの行動データや商品の評価、満足度や推奨意向も。
こっちは、デジタルデータ、N1データというのが強いと思います。

これらのお客様データは、マスデータとN1データ、両方で仮説構築と検証をしなければ、片落ちでは目的を達成することはできません。

ということで、データは「デジタル／アナログ」「N１／マス」「定性／定量」などを網羅して集め分析しないと、効果はでないです。
デジタルのN1では長期視点が賄えない、アナログのマスでは即時性がない、などそれぞれの強み弱みをカバーしあうことをマーケターはやらないとです。

ちなみにマスデータには、お客様データに加え「業界データ」「世の中データ」もあり、そもそもお客様データだけではなんの企画にもならない、と言う認識も必要と思います。
［市場規模（金額/数量)、市場シェア、市場成長率が、加えてその業界に影響するPESTというのもあります。］

別な言い方をすると、 
デジタルマーケティングのデータは「顧客の無意識の行動データ」で、これを従来のアナログ的な「アンケート等意識的なデータ」「統計や予測データ」と組み合わせないと意味が無い。と言うことです。

デジタルのマーケティング？

「デジタルマーケティング」って言葉をよく聞くが、個人的にはしっくり来ないです。
「デジタルマーケティング」があるということは、その反対の「アナログマーケティング」があるかと思うが、そうでも無さそうです。

「デジタル」マーケティングって何？

私の持論は、
「マーケティング」というのは一種類。
「デジタルマーケティング」というのは、単なる手法の話で、昔はできなかった新しいデータの収集、活用とマーケティング施策の方法の話、と考えます。

なぜそう思ったかというと、普通マーケティングと言うと４Pのことになりますが、頭に「デジタル」とつくと、「”P”romotion」だけになりがちな気がします。
デジタルから導かれるマーケティング施策が、「短期的な」「WEB等デジタル媒体での」「コミュニケーション」が多く、いわゆる短期的な宣伝や販促の施策に留まっている気がするのです。
「デジタル」マーケティングという前に、そもそも自分の会社がどんな「マーケティング」プロセスを踏んでいるかという理解からはじめないと、「デジタルマーケティング」でなく、「デジタルプロモーション」という戦術で終わってしまいますね。

デジタル手法のマーケティング効果

そう考えると、デジタルのマーケティング手法は4Pにどう寄与するのかと考えました。
自動車で言うと「Product」が車で変わらないとする。「Price」はデジタルじゃ無い。「Place」は通信販売はありえる。「Promotion」はデジタルの本領発揮。
と考えると、デジタルマーケティングは、まずは
・「Promotion」領域でのデジタルならではの短期的な施策をやる。
次に、
・「Product」「Price」「Place」については、今までやってきたマーケティング手法に対して、デジタル視点での効率や深い考察などの支援をする。
ということかと思いました。
「Promotion」では【革新】的な効果、他の「３つのP」については、【改善】ということかと一人合点しました。

まとめると

「デジタルマーケティング」にネガな書き方をしてしまいましたが、
・「マーケティング」は一種類で、４つのP全てをやるもの。
・かつ短期でなく、中長期も見据えた会社全体の戦略である。
ということを忘れずに、「デジタル」も「アナログ」もやらないとと思っています。
※私の知識の範囲が狭いだけで、実際は上記の心配事は無用かもしれませんが。。。

マーケティングの基本はデータの活用

マーケティングって、閃き（思いつきとも言う）が大事だと思うのですが、それだけでは社内を説得することはできないと思います。
それは、仮説にはなっても検証がされていない。イコール事業として進めるための根拠がないからです。
そのためにデータが必要となります。
データの定義というよりは、どう使うかという視点で書いてみます。

定量と定性

この２つはセットで考える必要があります。
①定量データを使って仮説を立てて、定性調査で検証する。
②定性調査で仮説を立て、定量データで検証する。の２つのパターンがあると思います。

例えば、新商品の企画を例に。
①の場合、
・定量データ：自車とその属するカテゴリー、および競合車の
「販売実績（数量／シェア）推移」「販売構成（価格、種類）」「顧客属性（デモグラ、商品満足度）」などを見て、自社新商品のポジション、勝てる可能性の仮説を立てる。方向性やコンセプトを。
・定性調査：ターゲットとなるだろう層に、定量データから導かれた方向性、コンセプトの受容性をアンケート調査や、グループインタビューなどで検証し、マーケティング戦略の次のステップにすすむ。

②の場合、
基本的には、定量と定性が逆になるのですが、
・定性調査：数値ではなく、感覚かもしれませんが、気づきを得る。
・定量データ：その気づきを定量で検証して、ちゃんと事業規模があるかを確認し、次のステップにすすむ。

次以降

というのは、昔からの手法ですが、ここ数年デジタル化でｎ１データを使ったマーケティング手法も出てきました。

初期は、n1は少数意見という扱いで、大きな投資や大きな収益という企画の中では、ともすれば重要視はされていなかったと思います。
それがデジタル化の進展で、n1データの活用も変わってきたと思います。

「デジタルマーケティング」という言葉もありますが、n1データの話を含め次回以降に。

マーケティングの進め方

マーケティングの進め方（流れ）を、書いていきます。
前提はBtoC商品で、そこそこ値の張る耐久消費財（クルマとか）の新商品で、大手の製造会社が作るものとして。

（１）新商品の役割明確化：社内の前提条件

まずは＜その新商品の役割と、目標とする事業規模/市場シェアの想定＞です。役割としては、「数量責任」「収益責任」「ブランド責任」など、自社の成長のためにどんな役割を果たすことをねらうか。
次に、事業や市場ポジションなど数値目標の明確化。
それがないと、夢を語るなど、やりたいことだけの地に足のつかない企画になるからです。売上や個数、シェアの無い企画は意味がないと考えます。

（２）投資規模と、回収の考え：社内の前提条件

次は、＜投資規模と、回収の考え方＞ですね。企業や業界によって、投資回収期間の指標があります。回収期間 ＝ 投資額 ÷ 限界利益 ですから、仮に100億円の投資で、1年で回収ということであれば1年で100億円、5年回収なら1年20億円の限界利益が必要です。

（３）商品カテゴリーの状況確認：市場におけるチャンスとリスク

次は、その商品のカテゴリーの現状確認ですね。市場規模（金額・個数）、過去から伸び率、また将来の伸び率予測も。また、新しい商品が改良新商品であればシェアと、まずは数字で市場と自社商品をとらえます。

（４）商品の役割と事業のイメージ確認：市場の把握

ここまでで、市場と会社における新商品像が見えてきたと思います。
・市場規模（年）×シェア＝新商品個数（年）
・新商品個数（年）×利益単価＝原価利益総額（年）＝投資額
という数値ができます。

シェアについては、
例えば計画台数が年間１０万台目標とします。
すると、シェアは市場合計台数が５００万台とすると２％ですが、
シェアを見るのはミニバンとかセダンとかのカテゴリーです。
そのカテゴリーが１００万台だと１０万台の目標＝１０％のシェア。
カテゴリーシェアを見て、カテゴリーのトップか2番手3番手かというポジションを把握するのが、マーケティング企画の前提となります。

（５）ブランド、商品の現状確認：自社の強みと弱み

評価の確認

今のブランド・商品に対する評価の確認を行います。これにより強みと弱みがわかるので、新商品で「伸ばす強み」「直す弱み」が見えてきます。

競合との比較

競合との商品価値を比較しないと、マーケティング戦略は構築できません。
価値比較のベースは、『お客様価値』＝『製品性能・機能』÷『価格』の考えです。

まずは、商品の想定価格帯をカテゴリー内の競合と比較してみましょう。
最初は、価格の絶対値で比較して、価格のポジション（上寄り下寄り）などを確認。

ただし、絶対価格では性能や仕様の差があるので、次には同条件での価格比較をします。車だったら馬力や燃費、装備の有無などの違いを考慮しないと、絶対価格だけで比較しても意味がないので。
例えば、ナビは20万円の価値とした場合、200万円でナビ付きと、180万円ナビ無しは同じ価値と見ることができます。というように。

（６）商品の方向性

ここまでで、
・商品の役割（台数やシェア、収益など）
・カテゴリーの状況（今どれぐらいの規模で将来どうなりそうか）
・自社ブランド・商品の評価（強みと弱み）
がわかりました。これらで事業目標とチャンスとリスク、強みと弱み（ＳＷＯＴですね）が見えたので、どういった方向性の商品として、事業目標を達成するかを決められます。

（７）ポジショニングマップ

そしてポジショニングマップですね。これで、「どんな価値」を独自性あるいは差別優位点とし、「競合に勝つ」というのが可視化されます。
軸によって商品コンセプトが決まるので慎重に。自社の商品特徴を軸の一つにするのがいいです。もう一つの軸は一般的な軸で。

（８）まとめ

ここまで行けば、開発を進めていくことができます。
・外部の機会脅威を見て、
・自分の強み弱みを見て、
・競合との差別優位性と役割・事業性を可視化する、が基本です。

次は、受容性や事業性を検証、そして導入施策の検討ですね。

マーケティングの目標の収益は、「価格」×「数量」：今回は「数量」

「売上＝価格×数量」について、前回は「価格」でした。
今回は「数量」です。

私は、自動車業界なので、自動車の数量＝台数で考えてみます。

価格の時は、「価格は市場が決める」と書きましたが、「台数も市場が決める」です。

この場合の「市場」は「お客様」も含みますが、価格も台数も造り手（売り手）ではなく、買い手が決めるということです。

「台数を決める」ことの、「価格を決める」こととの違い 

台数が価格と違うのは、
・価格は、一度決めれば変わらない。（値引などはありますが、定価は変わらない）
・しかし、台数は結果が出るまでわからない。
という点です。

①目標台数、②計画台数、③予測台数

なので、台数を決めるというのは、あくまでも「目標」「計画」「予測」となります。
それぞれの台数の意味を私なりの定義を考えてみました。
（全部同じ意味の場合もあると思いますが）

①目標台数：ありたい台数。事業面からでも市場面からでも、とにかくこれぐらい売りたいという意思の台数。

②計画台数：あるべき台数。ある程度地に足をつけて、これぐらいはやらなければという事業／経営上での必要台数。

③予測台数：馬なり台数。①②の台数は、施策などの取組をしないと届かない台数。この予測台数は、何もしなければこれぐらいという感じの台数。

台数を決める

③→②→①の順に、台数は増えていきます。

台数を決める、というのは、①か②ですが、①は商品の企画開発段階、②は販売導入段階かなと考えますが、③→①→②の順番に。

③予測台数はどう決めるか

予測台数＝馬なり台数です。
「馬なり」というのは、＜カテゴリー台数　×　カテゴリーシェア＞の計算式で、
・カテゴリー台数は、業界予測などでの予測台数。
・カテゴリーシェアは、直近の実績。
で、計算します。（本当は競合なども見て、シェアも予測するのですが、ひとまず置いておいて）
そうすると、事業計画などを試算するベース台数がこの予測台数になります。

①目標台数はどんな考えるか

次に①目標台数です。これはありたい台数です。何年後にいくらぐらいの売上・収益を目指すと、会社は中期経営計画などで宣言します。
それを逆算すると、ありたい台数になると思います。（ちと乱暴ですが）

②計画台数をどう計算するか

①目標台数と分けなくてもいいかもしれませんが、計画台数＝あるべき台数です。これは、やらなければいけない収益計画を達成するための台数です
（①目標台数も収益はありますが、そっちは目指すビジョンみたいな感じ）。
＜設定した価格＞　×　＜この計画台数＞　＝　＜売上計画＞となり、
その売り上げで目標収益が達成できる、という台数になります。

台数については、
・③予測台数で、大体の規模感をとらえ、
・目標収益達成のための、②計画台数を計算する。
この、②と③のギャップを埋めるために、マーケティング戦略を立ててくということです。

ということで、「価格」と「数量」について書きました。
ここまでで収益の構造が見えてきたと思いますので、次以降、マーケティングの進め方について書いてみます。 

マーケティングの目標の収益は、「価格」×「数量」：まずは「価格」

会社の収益は、「売上ー原価」です。
そして、「売上＝価格×数量」です。
そこで、まずは価格について考えてみます。

価格の定義

価格と言っても種類がいくつかありますので、ブログ上の定義をします。

●標準価格：通常、製造会社が決めるもので、いわゆる「定価」。
●実販価格：店頭で実際に売られるときの値引後の価格。
●仕入価格：販売会社が製造会社から仕入れる時の価格。
　　　　　　販売会社からすると原価、製造会社からすると売上です。

一つあたりの価格と収益の関係

※この場合の「収益」は、限界利益のこととします。粗利です。

収益は売上と費用の差ですが、同じ商品でも製造会社の利益と販売会社の利益は違います（当たり前ですが）。

●製造会社の収益＝仕入価格（＝製造会社の売上価格）ー比例原価
●販売会社の収益＝実販価格ー仕入価格
ちなみに、標準価格と実販価格の差が店頭での値引になります。

標準価格の決め方

それぞれの価格の決め方を考えてみます。
まず「標準価格」です。

原価に妥当な利益を乗せる決め方と、市場から見て妥当な価格を設定する決め方と２種類ありますが、マーケティングっぽく、後者の「市場で妥当な価格」で考えます。

そもそも、私の価格の考えのベースは、「価格は市場が決める」です。
当たり前のことを言っているのですが、価格設定の際には、製造側や経営側から利益率などを求められ、市場視点ではなく、造り手視点の価格になることも多いです。なので。「価格は市場が決める」という言葉をいつも意識しています。

「市場が価格を決める」とは

価格を決める要素としては、
・競合の価格、自社他商品の価格、それとブランド力／商品力、販売動向／シェアを分析して、
自社商品の商品価値＝（性能・品質）÷　価格の分子と分母をどう考え、競合に対するポジショニングを決めることです。

また、競合商品の価格は条件を合わせないと意味がないので、競合との仕様比較表を作って、金額換算して同一条件にして検討します。
仕様を同じにしても、金額は合わないのが普通ですが、その差は会社の販売戦略か、ブランド力によります。
その分析も必要です。

これで、大体妥当な価格が決められます。
しかし、収益の出る事業にするわけですから、次に「数量」を予測し、
売上＝価格×数量を見込む。
そして、かかる費用と投資を計算して収益に落とし込む、ということになります。

ということで、次回は「数量」について。