マーケティング業務の最終目的は、収益
マーケティングの業務というと、何が思い付くでしょう。
メーカーの視点で考えると、
開発：商品企画
営業：販売促進、コミュニケーション
企画：収益計画、収益試算
などがまず思いつきます。
マーケティング業務は収益につながらないとダメ
企業の最終目的は、「継続すること」＝「収益を確保し続けること」なので、「収益」面をまず考えてみます。
マーケティングというとコミュニケーション、プロモーションというイメージが強い気がするが、それはマーケティングの本質では無いと思うのです。
マーケティング業務は、最終的に収益につながらなければ意味が無いと。
なので「収益」について書いてみます。
収益の構造
簡単に言うと、①「売上―費用」が収益となります。
これを細かくすると②「売上－費用(比例費＋固定費)」です。
さらにくくりを変えると③「(売上―比例費)－固定費」。
これはイコール④「限界利益総額―固定費」。と言い換えられます。
この④がプラスなら利益、マイナスなら損失、イコールが損益分岐点です。
なので、『限界利益総額を増やす』のが重要です。
限界利益総額は「個数」×（@販価―@比例費)。
このうちマーケテイング部門が決められるのは「＠販価」。
製造／開発部門で決まるのが「＠比例費」。
そして「個数」は結果が出るまでわからない。
CASEとかMaaSとか自動車業界に何が起こっているのか
私の勤めている会社は、大きくくくると自動車業界。なので、ここで書いていることも自動車業界を想定して書いています。
ということで今の自動車業界について考えているところを書いてみます。
（改めて、100年に一度の変革と言われていることについて）
100年に一度の変革
自動車の歴史自体が、百数十年ぐらいかと思うので、100年に一度というと実質初めての変革のようだが、それぐらいのインパクトということなのでしょう。
CASEとMaaS とは
おさらいとなりますが、『CASE』というのは技術を中心とした言葉。『MaaS』は自動車に限らない公共交通機関のシームレスなサービスのことです。
（念のため書くと）
『CASE』のそれぞれは、
・C(コネクテッドカー)、Ａ(自動運転)、E(電動車)で、これらの技術を生かしたS(シェア&サービス)ということなのですが、普及時期はどんどん後ろ倒しになっている気がします。コロナ影響でまた遅くなる、あるいは生活の変化が起こり、普及が早まるのか、読めないです。
そして『MaaS』（「マース」と読むのが正しいらしい。）
・これは、一言で言うと「公共交通機関のシームレスな検索・予約・決済」が基本で、そこに周辺の事業（飲食・宿泊・買い物とか）まで含むようです。なので個人が持っている自家用車は対象外となります。
CASEとMaaSの普及の原動力
これらの原動力は、消費者からのものではなく、国/政府視点での社会課題解決としての意味合いが強いと思う。
都市化による高齢化、都市集中による交通事故/渋滞、地方は過疎化による公共交通機関の確保と地方創生、ドライバー不足による物流効率課題、そして温暖化等環境問題などの社会課題の解決というのが大きな原動力だと思う。
一方、これらに対する自動車メーカーの原動力は、
・環境規制への対応
・時代変化への対応と思う。
前者はCO2削減を軸とした規制に対応しないと市場に残れない。
後者は所有から利用とかデジタルに対応しないと将来事業が成り立たない。ではないかと。
では、消費者がこの動きに乗っかるか。これが誰も予測できずにメーカーはマネタイズが不透明ながら全方位で取り組んでいるというのが現状だと思います。
CASEの『E』
E＝電動化。EVの販売普及が難しいのは、マーケティングの基本となる、
『価値＝性能・機能÷価格』がガソリン車を上回っていないから。
維持費は安いが、車両価格は高く、充電設備まで考えると経済合理性は無い。
だから各国は普及のために補助金や税優遇をしている。
しかし、EVは車両価格以外にも、「航続距離が短い」「充電時間が長い」「充電場所が少ない」と、今までのガソリン車とは違う使い方、考え方が必要となる。
これらは、改善はしてきているが、ガソリン車同様とまでは行っていない。
CASEの『A』
Aは自動化。自動化はLV.0からLV.5までの段階がある。
大きく分けると、LV.2までがヒトに責任がある「運転支援」のレベル。
そして、機械が責任を持つLV.4と5にわかれる。
後者は個人向けではなくBtoB事業者が中心。前者はアイサイトやプロパイロットみたいに一般（BtoC）向け。と別の議論をしないと間違ってしまいます。
（LV.3は、機械が責任を持ちながら、何かあるとヒトに責任が移ると言うもので、法的にも技術的にもめんどくさそうなポジションと勝手に思っています。）
CASEの『A』と『E』
自動化と電動化は、組み合わせの相性がわかりやすいと思います。
・自動運転×EV→BtoBのシェア等「利用」。
・運転支援×ハイブリッド→BtoCの「所有」。
という感じにわかれるのでは。
そうすると、自動車メーカーとしては、BtoBでEVの台数を稼いで環境規制対応。BtoCで所有価値をあげて収益を稼ぐというバランスを取った構えがいいと思います。
『A』と『E』を「完全自動運転」と「バッテリーEV」として考えると、この普及は上に書いた繰り返しですが、BtoBから普及する。
自動化は過疎地の足、物流ドライバー不足、交通渋滞/事故、そして電動化は環境問題という、社会課題へのソリューションですので。
事業化の問題は「S」となりますが、ここはまだマネタイズが見通せないかなと思います。
CASEの『C』
Cはコネクト。これは、他のASE技術およびMaaSを成立させるため、また社会の交通課題解決のためのインフラとして、マストで一番はじめに普及していくと思われる。（コネクトが前提となっている）
CASEの『S』
Sはシェア&サービス。新しい技術を新しいサービスで、新しい事業にしていかなければ、将来生き残れなくなってしまう。
今までの自動車メーカーは、クルマを造って売って、収益を稼いでいたわけですが、将来は「サービス」で収益を出していかないとです。
簡単では無いですし、他の業界の会社が利益を持っていってしまうかもですが。
マーケティングのプロセス：ターゲティング／ポジショニング
セグメント／ターゲット／ポジション
マーケティングの教科書を読むと、この３つの単語が並びます。
商品を企画・開発するには「どこの」「誰に」という、ターゲットと、競合に勝つための軸を見せるポジショニングがないと何を造って、どんな価値を提供するかが決められないから、この３つの明確化が必要です。
セグメント
ターゲットとする「層」、この「層」をどんな軸で考えるのか、それがセグメントです。
自社の商品カテゴリーによって、性・年齢、収入、職業、家族構成などのデモグラ／ライフステージ、あるいは趣味などのライフスタイル、もしくは主義信条／価値観のどれか、もしくは組み合わせで区分していく。その区分がセグメントとなります。
ターゲティング
次にその中のどのセグメントのお客様に対して商品価値を提供、訴求していくか、それがターゲティングです。
しかし、そのターゲティングされたセグメント、せっかく設定してもそこには競合商品があることが多いですよね。
ポジショニング
その競合商品に対して、自社商品の独自性、あるい差別優位性という、競合に対する勝ち技の軸を作るのがポジショニングです。これを可視化するのがポジショニングマップです。このマップの縦横の軸を何にするかが決まればポジショニングの8割は終わったようなものと思います。
ポジショニングマップは、自社商品の対競合の差別優位点、勝ち技を見える化するのが目的ですから、自社商品の魅力を軸にしないと意味がないです。
大体は「機能」「価格」「使用シーン」「客層」あたりを軸にするのですかね。
ターゲットの補足
ターゲットについて、少し補足です。
会社でターゲットの話をすると、かみ合わない時がありませんか。
実際に商品を買っているのは高齢層なのに、宣伝は若者向け向けの場合。両方「ターゲット」と言うんですよね。
前者は「販売」ターゲット、後者は「戦略」ターゲットとして考えればいいですね。
「販売」ターゲットと、「戦略」ターゲットが違うのはよくあることですが、「戦略」を先鋭化しすぎて、実際の「販売」ターゲットが離れていかないように気を付けなければです。
マーケティングのプロセスをあらためて考えてみる
基本は5W1H
『お客様が喜ぶ価値を、適正な価格と、適正な利益で提供する』というマーケティングの意味を業務としてどう進めるか。
収益の前にまずは、商品／サービスを
『どこの』『誰に』『何を』『なぜ』→＜買っていただけるのか＞
『どうやって』『いつ』→＜何を伝えるのか＞
に分けて考えてみる。
『どこの』『誰に』買っていただくのか
『どこの』『誰に』(買っていただく)というのは、ターゲティングです。
市場のどこで誰に対して商品価値を提供するかということですから、自社の商品の特長が出せる領域を、地域とかデモグラ、価値観、ライフスタイルなどのセグメントに分解して、その中のどのセグメントをターゲットにするかです。
この分け方がスタートですので、ここを慎重にやらないと後が破綻します。
『何を』買っていただくのか
『何を』は、これは自社の商品の持つ価値です。
その「価値」は、独自性あるいは差別優位性という機能・性能の価値、
あるいはブランドストーリーなどの無形の価値になります。
それらの価値が競合に対して弱い場合は、「価格」で勝負となってしまいます。
『価値＝性能・機能÷価格』ですから、分子を大きくするか分母を小さくするか、です。
『なぜ』買っていただくのか、買っていただけるのか
会社視点では、もうけるためと言ったらそれで終わりなのですが、
もうける＝社会に価値を認められて、
その価値に対して顧客がお金を払ってくれること。
とすると、顧客あるいは社会が喜ぶ、役に立つという自社商品の価値すなわち自分たちの存在意義が『なぜ』となる。
消費者視点では、そのモノに対し、何かを期待しているわけです。
その期待以上の性能・機能が、想定価格以下になると買っていただける。
前述の『何を』買っていただくか、を消費者側から見たのが消費者視点の『なぜ』です。
『どうやって』『いつ』何を伝えるのか
「伝える」ということは、コミュニケーション。マーケティングの4Pでいうプロモーションの範疇。
すると『どうやって』というのはメディアミックスになると思います。
昔だと、4マス媒体とか言っていましたが、インターネットのバナー含めたいわゆる広告宣伝、リリースや記事露出などのPR、そしてSNSや評価サイトなどの口コミなど、様々なコミュニケーション手法があります。
それらを使って、『いつ』伝えるかですが、
消費者が、その商品に対してどういうタイミングにあるかが「いつ」とも言えます。それを捉えて、伝える目的が、「認知」or「理解」or「購入」or「使用」というどのタイミングの消費者に伝えたいか。というのが、消費者にとっての『いつ』ということと思います。
マーケティングって、古くて新しい？新しくて古い？
中身のある話ではないのですが、
マーケティングって、数十年前の本を読んでも、今に通ずる内容ですよね。
手法やコミュニケーションについては、ITだデジタルだ、そもそもインターネットにより大きく変わりましたが、考え方、思考・戦略構築のプロセスは変わっていない気がします。
とは言いながら、古いことを続けてもしょうがないので、温故知新と新しいことの吸収をしないとです。
なんてことを、最近デジタル部門に異動になったので、考えています。
それがきっかけで、ブログをはじめてみました。
20年ぐらいマーケティング部門にいるので、老害にならないように古い話も新しい話も、個人の備忘録的に。
自己紹介みたいですが。
パソコンは中古で十分と最近思ってきた
パソコンの遍歴を書いてみる。
新品でパソコンを購入
思い返せば25年前。「windows95」により真の意味での「パーソナル（個人の）」コンピューターというモノが出てきた。
そこで、私も買ってみた。
これ以降、windowsのOSが変わるタイミングでパソコンを買い替えていた。
中古パソコンの沼に
windows10が出る前までは、「パソコンはすぐ性能が上がり、賞味期限が短い。なのでパソコンは新品でなければ。」という考えで新品で購入してきた。
しかし、十万円単位のパソコンを購入することに疑問を持ち、以降は中古でノートパソコンを買い始めることに。
実は新しいけど低位グレードのパソコンより、古くてもそこそこの性能のパソコンの方が実は安くて快適で、かつLINUX使えば、OSの心配無しというのも知った。
と言って、LINUXを入れてWEBとメールという生産性の無い使い方なのだが。。。（windows10も一応安心のために持っている）
（１）東芝 DYNABOOK R731/C 13インチぐらいのノートパソコン
・windows7 → windows10（無料アップデート期間に）
・CPU：core i5（2か３世代目）
初めて買った中古パソコン。この時に初めて2,30万円のノートパソコンが、3〜5年で数万円で買えるんだと気づく。腐ってもi5ということで快適に動くし、ここから中古パソコンの沼に。
（２）thinkpad x61 12インチぐらいのノートパソコン
・CPU：core2duo
・HDD → SSD換装
やっぱりノートパソコンならthinkpad。それも昔ながらのキーボードと思い中古で購入。数千円だったし。
古き良きモバイルパソコンという感じで、今も現役で使用中。
赤いグリグリでマウスいらず。
（３）let's note cf-s9 12インチぐらいのノートパソコン
・windows10が入った状態で売られていた
・CPU：core i5の第1世代
thinkpadのことは忘れ、ビジネスモバイルパソコンならlet's noteだろうと、電気屋の中古コーナーで発見し購入。
（４）let's note cf-r5 10インチぐらいのノートパソコン
・CPU：core solo
たまたま行った中古屋で発見。10インチと小さい、かつlet's noteというネームバリュー。
セミナーでのメモ用に最適と自分に言い聞かせ、また数千円という値段に、つい買ってしまう。（セミナーのメモ用に使ったことはいまだ無し）
（５）SONY VAIO Gシリーズ 12インチぐらいのノートパソコン
・CPU：core2duo
モバイルノートパソコン。thinkpad、let's noteと来たら、VAIOまで揃えないと。と思い、これも中古屋で購入。
これら全部現役なのだが、特に使い分けするでもなく、目についたパソコンでWEBを見るだけという、無駄なパソコン生活を送っている。
（テキストだけだど寂しいので、そのうちブログの書き方に慣れたら写真でも入れてみようかと思った）
売上のすべてはお客様からいただいている
売上の源泉
私がよく言われてきて、今でもいつも頭に入れているのは、
「会社の売上のすべては、お客様に支払っていただいたお金。
お客様に支払っていただけないと、消耗品のボールペン一本も揃えることができない。」という当たり前のこと。
ヒトがモノを買う基準
売上＝モノを買っていただくわけですが、買う基準となる
『お客様価値』＝『製品性能・機能』÷『価格』となる。
なので、同じ性能・機能なら安い方、同じ価格なら性能・機能が高い方が売れる。当たり前だけど。
さらには、ヒトにより「性能・機能」に対する「価格」＝「価値観」が違う。
なので、同じカテゴリーの商品でもポジションをどこに置くか（性能・機能と価格のバランス）でシェアも動く。
それが考えた通りの結果になるのが、マーケティングの醍醐味。
